当今时代，是眼球经济的时代，谁掌握了“眼球”，谁就拥有“金矿”。
流量，则是衡量“金矿”的公认标尺，“金矿”价值与流量大小成正比。流量又可分为线上流量与线下流量，前者指在一定时间内打开网站地址的人气访问量；后者则可理解为在一定时间内通过一指定地点的人流量，或者再精准一点，指在一定时间内目光到达指定媒介点的人流量。通过对流量的运营，能够为各类客户提高品牌知名度与产品销量，为流量主带来不菲的收益，因此，流量已经成为当今时代一类重要的价值资源。
一、“流量”价值不容小觑
线上流量价值变现正处狂欢之中——
阿里巴巴：中国零售平台月活跃用户6.17亿，支付宝全球活跃用户8.7亿，近15亿的用户为阿里巴巴带来了巨大的线上流量，在2017财年为其大赚880亿的广告收入！
腾讯：QQ月活跃用户7.83亿，微信月活跃用户9.89亿，近18亿用户也为腾讯带来了巨大的线上流量，并在2017年为其大赚404亿的广告收入；随着2018年微信广告植入的大量增加，腾讯新财年广告收入预计将继续取得大幅增长！
今日头条：2014年不到2亿广告收入，2016年80亿，预计2017年150-200亿！
除此之外，还有百度、抖音、拼多多…大量线上软件商用尽手段吸引流量，并疯狂变现。用“流量为王”来描述这个时代的特点，丝毫不为过！
线下流量价值变现呈现战国风云——
线下流量价值也日益凸显，令线上王者BAT疯狂：
阿里巴巴相继入股银泰商业、苏宁、盒马鲜生、三江购物、百联集团、联华超市、新华都、高鑫零售，争夺线下流量资源。
腾讯积极布局永辉超市、每日优鲜、家乐福、万达集团、步步高、海澜之家，抢占线下流量高地。
百度则着手打造聚屏合约，力求通过合约整合机场、电影院、火车高铁站、长途汽车站、商场、地铁以及楼宇商超场景线下流量，实现多场景高人群覆盖与广告投放，实现内外部流量的整合变现。
更为让市场感到意外的是，2018年7月18日，分众传媒（002027.SZ）发布公告称，阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众，双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。
分众传媒，国内线下流量运营商，2017年广告收入120亿，净利润59.7亿，净利率之高令人咋舌！其凭借的，是150多万电梯媒体终端，号称日均覆盖5亿人次流量！
【关键词】如果用两个关键词来概括“线下流量”的价值，那就是：高垄断+高回报！
线上流量格局已定，线下流量圈地正酣！梳理线下流量资源现状，盘点线下流量资源优势，探索合理运营模式、避免价值沉睡，不错过流量经济的最后一张船票，是每一个大型企业应当思考的问题。
二、华润线下流量资源梳理
华润集团是一家拥有众多业务板块的巨无霸型企业，线下终端十分丰富，由此带来的流量资源异常可观，初步梳理和估算，大概可以分为三类：
第一类，自有实体终端
以各类场景的线下实体终端为代表，例如：拥有万家门店3000多家，假设年交易量10亿笔，年流量库存可达30亿人次；商业及住宅物业600多个，年流量库存可达20亿人次；加气站300多个，年流量库存可达3亿人次；医院100多家，年流量库存可达2000多万人次；PCC门店500多个，年流量库存可达5000多万人次；此外还有银行、酒店、药店等等，再叠加每个实体终端可以搭载数十个终端媒介（如LED），累计可达近百亿的线下流量资源！
第二类，自有移动终端
以各种线下移动终端为代表，例如：怡宝年销量100多亿瓶，年流量库存达到近100亿人次；雪花啤酒年销量11819000千升，保守折算150亿瓶/罐，年流量库存达到近150亿人次；此外还有各种物流车辆、实物产品外包装等等，这些都是潜在的终端媒介载体，累计近三百亿的线下流量资源！
第三类，可控合作渠道终端
以各类可以施加影响力的优质渠道终端、合作伙伴为代表，例如：怡宝渠道商及覆盖终端实体，雪花渠道商及覆盖终端实体，医药行业覆盖的各级医院等等，预计可达近千亿的线下流量资源！
前述三类线下流量资源，不仅规模庞大（见下方图1），主要集中在经济发达城市和地区，更同时覆盖居家、住房、购物、旅游、娱乐、金融、交通、文体、康养等众多场景，具有全场景的突出优势。
（图1：华润集团线下流量终端资源及对应流量估算）
【关键词】如果用两个关键词概括华润线下流量资源的特点，那就是：全场景+千亿级！
三、线下流量运营的“天时地利人和”
线下流量与线上流量一样，其变现的主要途径的是进行各种形式广告与推广运营。华润坐拥如此海量的线下资源，当前是否具备运营的条件呢？答案是肯定的！
得天时——消费引领“三驾马车”、广告“十三五”规划画蓝图
近年随国际经济形势变化，中国经济发展的“三驾马车”中，消费成为头马，国内消费市场的发展成为重中之重。消费的发展必然带来产品和服务的日益丰富，必然带动流量运营产业——广告行业的大发展。
根据国家工商总局2016年发布的《广告产业发展“十三五”规划》（以下简称国家十三五广告规划）明确：“十三五”时期，我国广告业要进一步扩大产业规模，广告经营额在国民经济中的比重继续提高；要打造具有国际化服务能力的大型广告企业集团，服务国家自主品牌建设，提高对自主品牌传播的综合服务能力，争取能产生年广告经营额超千亿元的广告企业集团，20个年广告经营额超百亿元、50个年广告营业额超20亿元的广告企业，产生200个年经营额超亿元的骨干广告企业。
我们可以确信，这个产业里需要大型央企的身影，来引领整个行业的健康发展。
地利——中国广告市场空间巨大、华润多场景线下资源丰富
国家十三五广告规划指出，与发达国家相比，我国广告业规模在国内生产总值中的比重较低，发展质量和效益还处于较低的水平。通过相关数据检索实际情况也确实如此，如下图：
很明显，对标美国，无论从广告支出总额，还是从广告支出所占GDP比重来看，中国广告业仍有巨大的上升空间。尤其从中国坐拥全球最大消费者群体角度讲，广告业的前景较美国更为广阔，地利优势明显。
同时，如前所述，华润集团拥有全场景、千亿级的线下流量资源，叠加的企业地利优势同样十分优越，不再赘述。
有人和——华润汇建设力倡资源协同、部分基层流量运营已见成效
华润不但拥有难得的天时地利，自身“人和”优势同样明显，体现在：
华润汇建设带来难得的背景条件。集团大力推进的华润汇，是汇集管理信息、规范管理流程、实现价值创造的管理服务平台，而全集团线下流量资源终端的整合和价值挖掘，完全与华润汇理念、思路与实践相一致。通过对全集团线下流量资源的系统梳理、分级、整合、媒介终端开发、组合运营，既实现资源内部共享带来的整体广告费用下降，更实现盘活沉睡资源带来经济效益的整体提升。
基层实体线下流量运营已现成效。集团线下流量资源虽未实现整合运营，没有形成规模效应，甚至也没有在任何一家利润中心内形成联动，但是经过调研发现，确有个别实体门店实现了线下流量的价值变现，例如某万象城，年流量约3000万人次，仅为内部商户推广即以极低成本带来额外广告收入600-800万/年。这些案例目前虽为数不多，但证明了华润线下流量的价值，也为系统化运营积累了一定经验。
四、运营华润线下流量资源的几个难点及解决思路
在眼球经济时代，千亿级线下流量的价值，不言而喻。而盘活这些分布在各个利润中心的资源，涉及资源的盘点与梳理、取得与整合、开发与建设、运营与管控、内协与外拓、全产业链延伸等一系列工作，面临着几个突出的难点问题，现就应对思路建议如下：
难点一：谁来运营资源？
线下流量资源运营属于广告传媒产业，对于华润而言，这是一个全新的、高度专业化的产业，难以在现有利润中心找到可以承载的运营主体；与此同时，由于流量运营突出的是规模化竞争优势，必须在集团层面对全部线下流量资源进行梳理、整合与运营，故而需在集团层面成立专门机构进行前期产业启动，亦可以同时匹配产业基金或创新基金方式进行孵化。
难点二：如何取得资源？
如何取得各利润中心的线下终端资源，是全集团资源规模化运营的基础，也是一大难点。这里建议采取“利益引导为主、行政要求为辅”的措施，具体而言，就是以独家契约方式逐步取得各利润中心的线下流量终端，并将收益以高比例分成给利润中心（例如80%）。参照分众传媒业绩（如下图），行业超高的EBIT率为利润中心实现高收益分成创造了条件。尤其是，这种高分成收益的获得，利润中心几乎不用投入成本、承担风险，极易获得利润中心支持。
难点三：如何建设资源？
很多人对广告业容易有一个误区，认为是一个低端、技术含量不高的产业。其实不然！广告传媒产业囊括了众多媒介终端运营形态，不同的终端类型有不同的特点，而线下流量运营是基于线下终端系统管理、广告模式创新设计、媒介终端开发建设、媒介终端智能控制的高新技术领域，这也是为什么国家十三五广告规划明确提出：“加快广告业技术创新，鼓励广告企业加强科技研发，提高运用广告新设备、新技术、新材料的水平，促进人工智能、虚拟现实、全息投影等以数字、网络为支撑的各种新技术在广告服务领域的应用，研发用于广告业的硬件和软件……探索广告业经营的新模式，加快广告业经营方式创新。支持广告产业与高新技术产业相互渗透，以‘互联网+广告’创新媒介形式，形成不同性质和领域间的媒介联动发展。突出广告企业和从业者的创新主体地位，依靠创新实现增值、体现价值”。可以说，围绕如何充分开发利用线下终端、创造有效吸引眼球、有效推广，线下流量运营拥有无限的想象空间和创新空间，也极易带动上下游产业链的大发展。
因此，华润线下流量终端梳理整合后，如何对这些流量终端进行开发、建设媒介终端，将是十分重要的内容。从开发成本投入和产业运营经验角度看，有几种方案：
一是自建自营，即对于各类线下流量终端，由集团进行投资建设开发和运营各类媒介终端产品。此模式的优点是可以自己直接掌控全部媒介终端，利于全域广告投放的整体协调和产业培育；劣势也比较明显，一方面前期投入成本较高，另一方面对自身广告运营专业化经验和客户储备要求较高。
二是资源出租，即将线下流量终端资源对外出租，由外部广告机构进行建设和运营，华润收取固定租金与分成。此模式的优点是成本投入极低风险低，对自身广告运营专业化经验和客户储备要求不高；劣势是对于外部广告机构开发的媒介终端管控力弱，不利于华润向广告传媒产业的培育和布局。
三是合建合营，即对于各类线下流量终端，与外部广告机构进行联合建设、联合运营，在具体模式上可以通过联合运营收益的分成比例，来调整华润在联合建设阶段的成本投入。此模式是前述两种模式的综合，实现既可以自主控制前期成本投入，又可借助外部广告机构行业经验与客户储备。
同时，在针对华润全国流量终端进行开发建设时，又可以结合不同地域和不同特征，对不同的流量终端采取不同的开发建设方案，例如：
一是区域化差异方案，抓住优势区域资源，对于粤港澳大湾区、一线城市资源，采取自建自营为主、合建合营为辅；其他区域资源采取资源出租为主、合建合营为辅。
二是场景化差异方案，抓住优势场景资源，对于万象城、体育场、写字楼、万家商超、住宅、医院、酒店等流量终端资源，采取自建自营为主、合建合营为辅；其他场景资源采取资源出租为主、合建合营为辅。
三是阶段性差异方案，针对华润线下资源运营的不同发展阶段，采取不同的开发建设模式组成方案，并进行动态调整。比如在前期试点阶段，可以借助华润老字号（如德信行）营销、80周年推广等契机，由集团投入必要的推广成本和梳理组织工作，将目前无序散落的各种高质量的“珍珠”（线下流量终端资源）串联起来，进行开发建设，实现既服务集团需求，又为新产业发展铺路。
难点四：客户在哪里？
对线下流量资源进行开发建设后，将形成华润独具优势的高流量、全场景线下媒介推广群平台，能够为不同客户提供基于不同地域、行业、场景的定制化的宣传推广服务，也能提供全国范围内的地毯式宣传推广。
首先，全场景广告推广对于广告客户有巨大的吸引力。相较于单一场景广告投放，全场景投放将更加有利于提升品牌推广效果，例如十分成功的999感冒灵和小儿感冒药冠名湖南卫视“爸爸去哪儿”栏目，其同时还在70多个城市的分众楼宇LCD、第一要点平台1.5万家门店、600多块户外候车厅站牌、3000多家连锁药店同时进行线下投放，最终实现了999感冒灵和小儿感冒药分别同比增长超过40%、50%，凸显了线下多场景营销的重要性，彰显了全场景线下流量运营的巨大市场和价值空间。
其次，从对标企业来看，线下流量拥有的人群类型直接决定了广告客户的类型。以分众传媒为例，作为一家以电梯媒介终端为主业的广告传媒公司，其线下流量来自于经过电梯的各类人群。而广告投放客户，则来自于以这些人群作为消费者的各行企业。根据分众传媒官网信息，分众有5400多个客户品牌，其中BrandZ调研中国TOP100大客户有83%在分众投放广告，几乎涵盖所有以公众为消费者的企业客户，例如：
1. 地产类客户：碧桂园、恒大集团等；
2. 食品类客户：联合利华、百威、剑南春、金龙鱼、蒙牛、怡宝、红牛、肯德基等；
3. 金融服务客户：中国平安、民生银行、招商银行等；
4. 医药类客户：哈药集团、云南白药等；
5. 汽车类客户：奔驰、宝马、别克、标志、丰田等；
6. 通信及电子产品客户：中国移动、三星、TCL、小米、联想、VIVO等；
7. 母婴用品类客户：惠氏、美赞臣、贝因美、好奇等；
8. 电商类客户，阿里、腾讯、京东、饿了么、唯品会等；
9. 商旅类客户：滴滴出行、神州租车、携程、途牛、同程旅游等；
……
而反观华润拥有的全场景线下流量资源，所涉及的人群将比分众传媒更宽，全场景优势也将使我们可以聚焦更细分的人群，广告投放价值更大。因此可以预见，华润线下流量将极易受到各行业品牌的青睐。而在线下流量运营初期的客户拓展上，可以采用大客户直营只管，其他客户引入广告代理模式进行运作，迅速扩大行业影响和客户规模。
难点五：未来如何演进？
华润拥有令人艳羡的天量线下流量资源，同时兼有资本运作的长袖善舞和可互通的自有线上流量资源，再辅以国家十三五广告规划的绝佳政策窗口，以及广告传媒行业需要一支重要国有企业力量的内在要求，华润迈向广告传媒行业，建设百亿级甚至千亿级广告产业集团，前景可期！
而在具体的演进路径上，建议可考虑抓住以下几个关键节点：
一是集团层面尽快成立专门机构，统筹梳理和整合全集团线下流量资源，改变当前线下流量资源一盘散沙、无人问津的局面；同时研究确立各类线下流量资源取得的方式与机制，建立上层建筑与基本运营架构。
二是从三个维度切入，包括：（1）从广告全产业链的终端媒介运营切入，尽快将线下流量终端资源转化为真金白银；（2）从粤港澳及一二线城市自有资源切入，尽快集中力量挖掘线下流量较为集中的优势资源价值；（3）从集团老字号和企业推广的角度切入，利用这两个“针”迅速串起散落一地的“珍珠”资源，在支出广告推广成本的同时实现对优质资源的串联整合。
三是向三四线及农村线下流量资源拓展，逐步实现全国化布局，提供覆盖全国的全场景广告服务。三四线城市以及农村市场已经越来越受到各行企业的关注，广告市场潜力巨大。“拼多多”平台所售产品虽受诟病，但是不可否认其商业成功的本质是卓越的流量吸引能力，是农村包围城市商业战略的典型。华润集团在三四线城市以及农村市场的优势，主要体现在可控的、海量的各类快消品终端渠道，整合和价值空间巨大。
四是向外部资源扩展，通过合作、租赁、代运营等方式，将外部优质的线下流量终端资源（如高铁、机场、地铁、公交、楼宇、写字楼、体育场、会展场馆、医疗机构、学校、酒店、加油加气站等等）逐步纳入版图，打造领先的资源优势。
五是适时开展收购兼并，不断充实专业化运营队伍，获取优质资源与客户，提高专业化运营能力，扩大企业经营规模，提升市场竞争力。
六是适时打通线下流量资源。华润集团所拥有的线上流量与众多互联网企业相比，没有明显优势，但是仍然可以通过与线下流量打通的方式，实现线上线下的相互赋能。
五、结语
华润的线下流量广告运营如能成功立项和推进，将有机会成长为一个轻资产、高回报、低风险的优质产业，成为集团新的利润增长点。